中國國際貿易促進委員會

降低轉型風險需提速線上線下融合會展模式

展覽作為一種業態存在,承擔了產業鏈的品牌、展示、交流、交易、培訓和資訊等多功能的平臺和社區,廣泛存在于各行各業中。展覽是典型的三方平臺模式,參展商是補貼方,主辦方和采購商是被補貼兩方。對于平臺的運營者來說其中真正核心的價值在于提升參展商品牌知名度和提升參展商獲客能力。而傳統展覽提供價值的形式是以展場租賃為核心的商業模式。

近年來,會展業逐步開始發力線上,并以“數字化收入”模式實現會展活動項目收入的混合和多元化。相關數字顯示,歐洲最好的已經做到30%的數字化收入占比,國內的博華展覽每年有5000萬元左右的數字化營收。應該說,會展“數字化收入”是一個循序漸進的持續過程。不可否認,今年突發的新冠肺炎疫情讓會展業的數字化進程突然加速。盡管目前國內疫情得到有效控制,線下展覽逐漸恢復,但疫情給會展業帶來沖擊和影響還將持續。因此,在未來相當長的一段時間,線上線下融合的會展模式將成為主流?,F階段,業界較為關注的是,這種融合模式對會展活動項目主辦方的能力提出了新要求,同時也帶來了很大的壓力和不適應。

面對線上線下融合會展模式,主辦方的壓力來自于其數字化能力不匹配帶來的不適應。新形勢下,數字化能力要求已經超出了傳統會展模式原有能力半徑。在疫情陰霾下,傳統會展活動主辦方在遭受巨大的經濟創傷、能力創傷和心理創傷之下,面對數字化融合模式該如何重新起航?筆者認為,需要主辦方從組織能力、業務結構和技術能力三個方轉變。

首先,主辦方需要構建基于新形勢下的新組織能力,這種新能力的獲取主要考慮三大策略:自建(培養現有人員)、購買(供應商或者招聘)、聯盟(合作伙伴),同時對已有的人員重新評估,考慮保留、培養和退出策略。近年來,蓬勃發展的以物聯網、直播、虛擬現實、大數據、人工智能和區塊鏈為代表的數字化革命,形成了成熟的可調用基礎,為會展數字化做好了技術準備。與此同時,區塊鏈、O2O和P2P以及雙創的潮水退去之時,釋放了大量的有經驗的數字化人才。這意味著,已經有人為數字化人才培訓交了前期學費,現在是引進數字化人才的絕好時機,只是需要一些時間來和會展行業熟悉與磨合。當下,關鍵人才的獲取與否將決定未來二三年的競爭格局和發展態勢。

對于外部的合作伙伴需要根據新的能力需求重新尋找并匹配,會展企業現在需要尋找具有產業互聯網基礎,能夠處理線上線下融合能力的合作伙伴。

其次,先人后事,當有了合適的人和相應的組織能力,就可以著手轉型業務結構和商業模式。主辦方收入的單一性是由來已久的頭號問題。近年來,筆者曾和不同的主辦方建議,主動調整轉變收入完全依賴于展位租賃現狀。

進入數字經濟時代,展覽需要轉變為平臺型的社區,平臺的主辦方、參展商和采購商三大角色之間的互動關系、互動模式在新空間下發生著快速變化。當用戶行為、需求改變時,展覽主辦方就需要去改變應用。這時,主辦方可以將線上社群、活動和內容運營作為一個常設服務內容板塊,不斷去發起活動、創造話題,跟上產業發展主旋律。這樣一來,展覽會就成為365天全天候的線上連接社群,有活動、有內容、有匹配、有洽談,供采之間的關系可以在線上預熱,也可以在線下見面之后回到線上繼續深化。滿足新需求、提供新服務,因此也就自然會產生新的收入。

客觀地講,數字化時代,在線服務的廣度也前所未有,新的鏈接也可以帶來更多新機會。如果戰略布局更遠一些,可考慮對行業新星進行資助、投資和連接資方。更深入地參與到產業鏈中,推進產業發展,財務顧問相關的收入也可以考慮作為主辦方新的收入來源。這些都是隨著人員、業務的變革會自然發生的事情,融合的不僅僅是會展形式,也是融合收入結構,隨著業務逐步推進,主辦方會發現業務模式已經在轉型。

最后,要實現組織能力、業務結構的轉型,還需要補上最后一環,就是主辦方的技術能力的獲取。在此再陳詞濫調地說一遍,人類可以從蒸汽機到內燃機再到電動機的改變,看到技術給產業結構帶來的深遠和持久的影響。真正要實現業務變革,必須要實現人員和技術的轉型?,F階段,大部分主辦方還不具有CIO和完整的技術開發團隊。當然,也不太可能在短期突然大量增加技術開發人員從新開發一套系統,此時需要采用“采購和聯盟”的方法獲取技術能力。但將技術伙伴僅僅看作是項目的供應商,從結果來看并不是很樂觀,因此需要結合人員能力、業務運營和技術平臺的綜合性合作才是未來長期雙贏的組合。這也要求主辦方具有開放的合作思維,以及雙方開放式地探討可以落地的雙贏策略。譬如可以通過項目采購、聯合項目、分成和合資等模式,既獲得了合作伙伴的技術能力,還有相關的軟技能,同時也很好地控制了單次支出的風險,有利于長期合作帶來的長期回報,也會更有吸引力。而合作伙伴也愿意投入更多的精力,來確保會展活動項目的成功。

疫情也讓業界重新思考展覽會應該如何成長才能夠應對未來的不確定性。筆者經常引用的一句話是:“當你意識到這個問題需要解決的時候,就是該問題解決成本最低的時刻。”置身于新經濟時代,不采取任何行動的風險比采取一些行動的風險會更高。

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